Джо Фостер не был хорошим бегуном: его не отличали ни генетическое преимущество, ни достаточная мотивация. В детстве он участвовал в забегах, чтобы порадовать отца, который обожал ставки и одаривал сына необходимым вниманием, только когда тот занимал первое место. Что помогало Джо побеждать – так это его кроссовки.
Семья Фостеров владела скромной фирмой по производству спортивной обуви ручной работы – J. W. Foster & Sons. Когда другие мальчишки бегали в обычных кедах, Джо носил шипованные беговые кроссовки, которые придумал его дедушка. Дедушка Фостер, которого тоже звали Джо, был фанатом бега и спортивной обуви. Он сам изобрел и сшил свои первые беговые кроссовки.
Дедушка Джо посещал соревнования и раздавал кроссовки самым выдающимся спортсменам Великобритании. К 1912 году он построил собственную фабрику. Дедушка Джо развивал свое дело, опережая других, улучшая свою обувь и используя маркетинговые приемы, когда самого маркетинга еще не существовало. Он стал одним из первых, кто стал продавать кроссовки для женщин.
В 1933 году дедушка Джо внезапно скончался и управление бизнесом перешло к его жене Марии. К тому времени Джим – отец Джо-младшего – со старшим братом Биллом работали на фабрике и без конца конфликтовали. Джим хотел производить спортивную обувь по низкой цене, а Билл – сшитые вручную ботинки, которые не каждый может себе позволить. Оба были по-своему правы, и никто не хотел уступать. Когда бабушка Мария отошла от дел, фабрику пришлось поделить пополам, чтобы братья перестали ссориться. Две половины теперь объединяло только название.